尽管涨价的消息不绝于耳，但终端真实情况又是怎样？门店成交价会涨起来吗？消费者买不买账？

鲜羊奶收购价上涨40% 上游仍是产业发展的瓶颈

凭借着与牛奶粉的差异化优势，羊奶粉到消费者热捧。终端零售市场一片火热的同时，来自上游供应链的压力却制约着乳企的发展。

有乳企表示，“纯羊产品的需求量逐渐增加，高品质纯羊奶的原材料价格水涨船高。产品品牌促销及活动升级也增加了成本。”红星美羚则公开对外称，今年一季度陕西鲜羊奶收购价比去年同期已经上涨40%。据悉，今年的羊奶收购价格是6元-6.5元/公斤，而去年同期为3.5元-4元/公斤。尽管价格上涨了，但鲜奶收购依旧很顺畅。原因就在于市场对原奶的需求量大，但国内优质资源匮乏。

当下，羊奶粉市场正在快速扩大。婴配粉市场竞争趋于白热化，众多乳企将目光投向羊奶粉，据不完全统计，截止2020年底，国内市场上的羊奶粉品牌已经超过100个，其中通过配方注册的有90款。这其中，有百跃、和氏等具有奶源优势的国产陕西羊奶粉；也有金领冠、合生元、圣元、雅士利等大品牌旗下的专业羊奶粉品牌悠滋小羊、可贝思、圣特拉慕、朵拉小羊；还有蓓康僖、蓝河、贝特佳、Oli6颖睿、bubs等加速崛起的黑马品牌。羊奶粉成为市场关注度更高的新增长点。

与此同时，针对中老年人的羊奶粉产品也层出不穷。随着大健康风潮以及生活水平提升，能满足特定群体营养需求的成人奶粉迎来发展机遇。乳业专家王丁棉曾预判指出，近年来婴幼儿出生率下降，婴配粉行业竞争更加惨烈，但是羊奶粉整个市场空间却在增长，成人羊奶粉市场比婴幼儿羊奶粉市场更大。

各大乳企纷纷布局，对原奶的需求量也不断增加。但众所周知，羊奶粉、有机奶粉、草饲奶粉等细分品品类都属于资源稀缺性品类，而羊奶粉的奶源、核心原料如羊乳清粉都会限制品牌的发展。尽管国内陕西、甘肃、内蒙等地具备奶山羊养殖规模，能够解决一些供应问题，但生产羊奶粉的核心原料羊乳清粉，还需要从国外进口。同时，饲料价格也在上涨。奶羊的主要精饲料玉米和豆粕2020年中就开始持续上涨，玉米价格上涨几乎贯穿了2020全年，创造近三年来新高。

当下中国羊奶粉产业发展不均衡，对核心技术、资源缺乏掌握，尤其在供应链上的欠缺，在原辅料生产上的不足，都会限制羊奶粉行业的进一步发展。

维持羊奶粉高端定位 终端是否愿意买账？

回到这一波涨价潮，品牌连发涨价函，终端零售能涨起来吗？消费者能接受更高的价格吗？

无论是线下母婴店还是线上电商，满减、买赠活动从未停止。事实上，羊奶粉的竞争已经很激烈，商家均在持续加大促销力度，涨的是标签价格，实际的成交价具体是涨了还是降了，还是要看具体情况。

“一边涨价、一边促销”也许是当下羊奶粉市场的真实写照。为何会出现这种情况？纵观整个婴配粉的价格体系，差异化显著的细分品类如羊奶粉、有机奶粉往往价位更高，而目前国内婴配粉整体也是朝着高端化的方向发展，奶源优化、配方精进，产品附加值越来越高。高端化趋势愈发明显，也为乳企贡献了最多的业务增长。佳贝艾特2020年突破30亿大关，飞鹤等多家乳企业绩均显示高端、超高端婴配粉引领增长。

对于羊奶粉品牌而言，必须设法稳住羊奶粉的高端定位。但同时又要考虑消费者接受度，尤其疫情后消费者对每一笔支出更为谨慎，终端不做促销、不买一赠一，恐怕很难动销。

新国标和二次注册等多种因素影响下，下半年产品战、价格战将会更加激烈。价格的涨跌背后，真正打动消费者的还是产品品质和差异化的卖点，而品牌不仅要强化全产业链建设，找到合适的定位，用品质打动消费者，还要给到渠道更好的支持，形成更为合理的价格逻辑。

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